دور القائم بالعلاقات العامة زمن الذكاء الاصطناعي في المؤسسات الناشئة

Abstract

ملخص الدراسة : تهدف هذه الدراسة إلى الكشف عن طبيعة التحولات التي طرأت على مهنة القائم بالعلاقات العامة داخل المؤسسات الناشئة في الجزائر، في ظل تصاعد استخدام تقنيات الذكاء الاصطناعي في المجال الاتصالي. وقد تم اختيار وكالة "أوريدة تور" كنموذج تطبيقي، اعتمادًا على منهج دراسة الحالة، من خلال أدوات نوعية تمثّلت في المقابلة نصف الموجّهة، والملاحظة، وتحليل الوثائق. أظهرت نتائج الدراسة أن القائم بالعلاقات العامة أصبح مطالبًا بتبنّي مهارات رقمية جديدة كتحليل البيانات، وإنشاء المحتوى الذكي، واستخدام أدوات الذكاء الاصطناعي. كما كشفت عن تحديات تعيق هذا التحوّل، أبرزها غياب التكوين المتخصص، ومحدودية الإمكانيات التقنية، وضعف الاعتراف المؤسسي بوظيفة العلاقات العامة. وتوصّلت الدراسة إلى أن الذكاء الاصطناعي يمكن أن يشكّل فرصة لتعزيز فعالية الاتصال داخل المؤسسات الناشئة، بشرط توفير التكوين الملائم، والدعم التكنولوجي، وتحديث السياسات الاتصالية بما يتماشى مع متطلبات العصر الرقمي. الكلمات المفتاحية: العلاقات العامة – الذكاء الاصطناعي – المؤسسات الناشئة – القائم بالعلاقات العامة – الاتصال الرقمي – دراسة الحالة Abstract :This study aims to explore the transformations that have affected the role of public relations practitioners in Algerian start-ups, amid the growing use of artificial intelligence technologies in communication. The research takes Ourida Tour agency as a case study, using qualitative methods including semi-structured interviews, observation, and document analysis. Findings reveal that PR practitioners are increasingly required to adopt new digital skills, such as data analysis, intelligent content creation, and the use of AI tools like chatbots and generative design applications. The study also highlights key challenges, notably the lack of specialized training, limited technological resources, and the institutional undervaluation of public relations roles. The study concludes that AI can represent a real opportunity to improve communication performance in start-ups, provided there is adequate training, technical support, and a strategic adaptation of communication policies to meet digital age demands.